Spiegazione della campagna di marketing di Barbie: come la Warner Bros ha promosso il film

Di Rebecca Rubin

Reporter cinematografico e multimediale

A meno che tu non sia rimasto intrappolato in una scatola di giocattoli di plastica, non c'è modo di sfuggire al movimento Barbie-core che sta investendo il mondo e potenzialmente contribuendo a una carenza nazionale del colore rosa.

Il reparto marketing della Warner Bros. ha lavorato a ritmo serrato per attirare le masse con la fantasia color zucchero filato di Greta Gerwig, “Barbie”, a cui era quasi inevitabile quest'estate. Un fattore chiave è stata una serie vertiginosa di partnership con prodotti che vanno da una Xbox fucsia brillante (per Barbie STEM) a questa felpa con cappuccio corta Balmain da $ 1.350 (per Barbie Disposable Income).

E questo è solo un assaggio dei marchi che hanno contribuito a spingere il film allo status di pietra di paragone culturale prima di arrivare nelle sale il 21 luglio. A Malibu, c'è una Barbie Dreamhouse nella vita reale che è prenotabile tramite Airbnb. C'è anche una crociera in barca a tema che salpa nella zona di Boston.

Gli sforzi della vasta e costosa campagna di marketing – che i dirigenti dello studio rivale stimano costi 150 milioni di dollari, escluso il budget di produzione di 145 milioni di dollari – stanno già dando i loro frutti.

“Barbie”, con Margot Robbie e Ryan Gosling nei panni delle versioni a grandezza naturale delle popolari bambole Mattel, ha superato le aspettative al botteghino con 165 milioni di dollari in Nord America e l'incredibile cifra di 337 milioni di dollari a livello globale. Con l’aiuto di “Oppenheimer”, che ha debuttato con 80,5 milioni di dollari, questo fine settimana ha vantato la più grande affluenza collettiva al botteghino dell’era della pandemia, nonché la quarta più grande della storia. È un grosso problema in un momento in cui Tom Cruise e Harrison Ford hanno lottato per salvare il botteghino.

Sulla scia del suo debutto da record, il presidente del marketing globale della Warner Bros. Josh Goldstine ha parlato con Variety dei meme vivaci, dei costumi imperdibili e del fenomeno “Barbenheimer” che hanno portato al grande successo rosa di quest'estate.

Quando hai iniziato a notare che il marketing di “Barbie” stava avendo una grande risonanza?

Abbiamo avuto molte discussioni interne su "Qual è il primo pezzo di materiale giusto?" e “Quando è il momento? Quanta parte della storia dovremmo rivelare?” Ogni volta che pubblicavamo qualcosa, il film raggiungeva un nuovo livello di coinvolgimento nella cultura.

Il primo momento elettrico è stato al CinemaCon nel 2022. Abbiamo pubblicato un'unica immagine di Barbie nella sua Corvette a Barbieland. È stato uno di quei momenti che ha preso vita propria. Circa un mese dopo, stavano girando a Santa Monica e sapevamo che le persone avrebbero potuto fotografare Margot e Ryan sulla spiaggia nei loro abiti multicolori Dayglow. Abbiamo iniziato a vedere il materiale elettrizzare la cultura.

Il rosa ha avuto un ruolo importante nella campagna. Come hai deciso di appoggiarti a quella tavolozza di colori?

Barbie Pink è stata una parte integrante del marchio. Questo film ha un meraviglioso elemento di potere femminile e il rosa è diventato il colore del film. Lo abbiamo visto iniziare a risuonare nella cultura molto presto nel lungo processo. Il concetto di Barbie-core che prende vita nella moda è continuato. Non ha avuto il suo momento; ha sostenuto e ha continuato a crescere e crescere insieme al film.

Quanto del marketing è stato prodotto e quanto è decollato in modo organico?

L'abbiamo vista come una strategia di breadcrumb, in cui abbiamo dato alle persone piccoli elementi del film per stimolare la curiosità e creare conversazione. In ogni campagna, ci sono elementi di Earned Media [come il buzz sui social media] e di media a pagamento [come lo spot di un trailer]. Credevamo che questo marchio avesse l'opportunità di generare entusiasmanti media guadagnati. Alcune delle scelte che abbiamo fatto lo hanno stimolato. Poi ha preso totalmente vita propria.

Un film di questa portata e portata di solito costa dai 100 ai 150 milioni di dollari per essere commercializzato. Hai superato il budget?

Non commenterò il budget. Il motivo per cui la gente pensa che abbiamo speso così tanto è che è così onnipresente. Questa è una combinazione di media a pagamento e di quanti partner sono venuti a giocare con noi. Poiché ha trafitto lo spirito del tempo, ha l'impressione che spendiamo così tanto. In effetti, abbiamo speso in modo responsabile per un film evento.